Vermarkter Steve Stoute: Lippenbekenntnisse der Industrie zur Vielfalt reichen nicht aus

0

Im Februar, bevor die Pandemie das Leben in Aufruhr versetzte und George Floyds Tod ein nationales Referendum über Rassismus auslöste, reiste der Werbefachmann Steve Stoute nach Los Angeles, um einen Wirbelsturm zu besuchen, der längst zur Routine geworden war. Stoutes Tag begann im Staples Center mit einem emotionalen Denkmal für seinen Freund Kobe Bryant, den er einmal bei einem Plattenvertrag unterschrieben hatte. Dann ging er zu einem Treffen bei Disney, dessen Früchte erst Ende August bekannt wurden, als der Unterhaltungsriese eine strategische Partnerschaft mit Stoutes Marketingfirma Translation ankündigte.

Am späten Nachmittag – als ich Stoute im Waldorf Astoria Beverly Hills traf – war er mit einer Gruppe, zu der LeBron James gehörte, sein Produktionspartner für den Dokumentarfilm Student Athlete 2018, auf der Restaurantterrasse des Hotels zusammengekauert Nachdem sich Stoute in einer Kabine niedergelassen und einen grünen Saft bestellt hatte, kam das Fußball-Phänomen Chase Young (der zwei Monate später im NFL Draft auf Platz 2 gehen würde) vorbei, um ihm die Hand zu schütteln und zu plaudern.

Aber erst eine Stunde später, als Stoute Drakes Manager Future für einen Abend mit Backgammon traf, kam mir der Gedanke, dass er der am meisten vernetzte Mann auf der Madison Avenue sein könnte – entweder das oder er weiß, wie man sich anzieht eine ziemliche Show. “Mein Netzwerk ist wichtig, weil ich immer nah an dem sein muss, was in der Kultur passiert, und verstehen muss, wohin es geht”, erklärt er.

Jay-Z und Stoute (rechts) vor dem NFL-Saisoneröffnungsspiel im September 2011 im MetLife-Stadion in New Jersey.
Getty
Jay-Z und Stoute (rechts) vor dem NFL-Saisoneröffnungsspiel im September 2011 im MetLife Stadium in New Jersey.

Der 50-jährige Stoute ist ein Außenseiter in der geknöpften, mehrheitlich weißen Welt des Markenmarketings. Als ehemaliger Musikmanager und Plattenmanager, der die Karrieren von Nas und Mary J. Blige leitete, begann er um die Jahrhundertwende mit der Werbung, weil er eine lukrative Gelegenheit erkannte, Marken bei der Interpretation der schwarzen Kultur zu unterstützen, insbesondere durch das exponentielle Wachstum der Hüfte. hüpfen. In den letzten Jahren hat sich Stoute als wichtiger Konnektor an dem Ort profiliert, an dem sich Medien, Technologie, Musik und Sport treffen.

“Steve hat mehr als jeder andere die Fähigkeit, beidhändig zu sein”, sagt Michael Kassan, CEO des Beratungsunternehmens MediaLink, der sich daran erinnert, wie er auf Stoutes Couch saß und ein Brainstorming durchführte, als beide in den frühen Kinderschuhen von ihren Geschäften träumten. “Es ist ein besonderes Geschenk, in so vielen verschiedenen Bereichen glaubwürdig zu sein.”

Es ist der ideale Ort, um jetzt zu sein, wo das Land aufwacht – und Medien- und Unterhaltungsunternehmen versuchen, die Ideen, über die Stoute seit Jahren spricht, besser zu verstehen, insbesondere das Argument, dass die schwarze Kultur der neue Mainstream ist Er schrieb in seinem 2011 erschienenen Buch The Tanning of America: Wie Hip-Hop eine Kultur schuf, die die Regeln der New Economy neu schrieb . “Die Art und Weise, wie Medien fragmentiert sind, sieht keine Möglichkeit, dass ein 17-jähriger Afroamerikaner in Compton und ein 17-jähriger weißer Junge aus Greenwich, Connecticut, durch dasselbe bewegt werden können”, sagt er . “Ich bin ständig auf der Suche, das in die Luft zu jagen.”

Der in Queens geborene Stoute gründete Translation im Jahr 2004, ein Jahr nachdem er McDonald’s dabei geholfen hatte, Justin Timberlake zu unterzeichnen, um den Jingle “I’m Lovin ‘It” zu singen. 16 Jahre später ist das Unternehmen auf mehr als 200 Mitarbeiter angewachsen und unterhält Büros in Brooklyn und San Francisco (die zu Beginn der Pandemie geschlossen wurden). Zu seinen Kunden zählen AT & T, Kaiser Permanente und die New York Knicks der NBA.

Der Zugang zum Stoute-Netzwerk ist Teil der Attraktivität der Zusammenarbeit mit Translation. “Wenn wir eine Verbindung herstellen mussten, war Steve da, um uns zu helfen”, sagt Rand Harbert, Chief Marketing Officer von State Farm. Translation kümmert sich um Werbung für die Versicherungsagentur, einschließlich des NBA-Geschäfts, und hilft auch bei der Konzertreihe Neighborhood Sessions, die Jennifer Lopez Anfang dieses Jahres in die Bronx zurückbrachte. Laut Harbert geht Stoute oft über seine Rolle als kreativer Manager hinaus. “Wenn du ein Kunde von Steve bist, denkt er die ganze Zeit an dich.”

Im Jahr 2017 überzeugte Stoute die Google-Mutter Alphabet, die Risikokapitalgesellschaft Andreessen Horowitz und 20th Century Fox, 70 Millionen US-Dollar zu investieren, um den Musikarm von Translation, UnitedMasters, aufzubauen. Es bietet eine Plattform, auf der Künstler restriktive Label-Deals umgehen und ihre Songs dennoch auf Spotify und Apple Music vertreiben können. Mitte August hat UnitedMasters eine Vereinbarung mit TikTok getroffen, um als Vertriebspartner für Musiker zu fungieren, die aus der Social-Video-App hervorgehen. UnitedMasters arbeitet derzeit mit rund 500.000 Künstlern zusammen. Nicht alle von ihnen brechen aus, aber UnitedMasters – das normalerweise eine Umsatzkürzung von 10 Prozent bedeutet – war der Grund für den Aufstieg der Indie-Rapper NLE Choppa und Lil Tecca, die beide nach ihrer Explosion letztendlich bei Labels unterschrieben haben. Ein anderer Künstler, mit dem es zusammengearbeitet hat, Tobe Nwigwe,

“Obwohl Steve für Plattenfirmen gearbeitet hat, ist er wirklich ein Serienunternehmer”, sagt Jimmy Iovine, der Mitte der neunziger Jahre Stoute bei Interscope Records engagierte. Über die Lebensfähigkeit von UnitedMasters als Label-Alternative sagt er: “Steve muss es den Rest des Weges nehmen, und ich glaube, er kann es.”

Ein weiterer Teil des Geschäfts von Translation ist ein noch junger Datenbetrieb, der Informationen über die Musik sammeln kann, die bei den Hörern Anklang findet, und diese Erkenntnisse für Markenkunden verpackt, die die ersten Schritte für den nächsten großen Verbrauchertrend sein möchten. “Künstler sind die Typen, die Kultur schaffen”, bemerkt Stoute.

Obwohl die Pandemie die Marketingwelt hart getroffen hat – Forrester schätzt, dass die Werbeausgaben in diesem Jahr um 25 Prozent sinken könnten -, sagt Stoute, dass das Geschäft von Translation dank seiner Kunden in Branchen wie Versicherungen und Telekommunikation, die weniger betroffen waren als beispielsweise, relativ stabil geblieben ist reisen. Der leitende Angestellte, der die ersten drei Monate der neuartigen Coronavirus-Krise in Miami mit seiner Frau und seinen Kindern verbrachte, vermied Entlassungen, führte jedoch einige Urlaubstage durch. Das Unternehmen hat auch die Vergütung der Mitarbeiter umstrukturiert, um eine geringere Grundvergütung anzubieten, wobei jedoch größere Prämien an die Unternehmensleistung gebunden sind. Mittendrin ging Translation eine strategische Werbepartnerschaft mit Disney ein und unterzeichnete Beats by Dre als neuen Kunden. Mittendrin,

Mit Stoute zu arbeiten bedeutet, seine Vorliebe für seine Meinung zu akzeptieren. “Wir sind uns nicht immer einig”, räumt Harbert ein, “aber am Ende des Tages geht es dir besser, weil du ein Gespräch mit Steve geführt hast.”

Stoute, der 2011 in der New York Times eine Anzeige im Wert von 40.000 US-Dollar herausbrachte und die Grammys in die Luft jagte, weil er nicht mit der Kultur in Berührung gekommen war, nachdem die Preisverleihung Kanye West, Eminem und Justin Bieber in Top-Kategorien beschimpft hatte, spielt eindeutig gerne die Rolle des Provokateurs. auch wenn es ihn manchmal in Schwierigkeiten bringt. Kurz nachdem er mit den Knicks zusammengearbeitet hatte, implizierte er während eines ESPN-Interviews, dass das Team seinen vorläufigen Cheftrainer entlassen würde. Die Organisation musste die Situation entschärfen, indem sie seinen Einfluss auf Personalentscheidungen herunterspielte. Aber die Kritik hielt nicht lange an Stoute. “Ich bin ein Marketing-Typ”, sagt er und schlägt vor, dass alles Teil eines Tricks war, um die Leute dazu zu bringen, über die Knicks zu sprechen. “Meine Aufgabe ist es, sie relevant zu machen.”

Da Stoute seine Aufmerksamkeit darauf richtet, die diskriminierenden Praktiken der Werbebranche auszulöschen, könnte seine Kühnheit einen langen Weg gehen. Im Juni veröffentlichte er einen offenen Brief, in dem er die Werbebranche aufforderte, mit ihrer langen Geschichte der Marginalisierung schwarzer Verbraucher zu rechnen und gleichzeitig ihre Kultur zu nutzen, um mehr Produkte zu verkaufen. Jetzt plant er, die Füße der großen Agenturen ans Feuer zu halten.

Als wir uns im August telefonisch melden, erzählt er mir, dass er den größten Teil seines Sommers damit verbracht hat, eine Reihe von Diversity-Empfehlungen zu verfassen, die er Marken bald auffordern wird, ihre Agenturen zur Annahme zu drängen. Zu seinen Richtlinien gehört die Einstellung von mehr schwarzen Talenten in Führungspositionen und die Neugestaltung der Rolle des Chief Diversity Officer als eine Rolle, die sich direkt auf das Endergebnis auswirkt. Er plädiert auch dafür, dass die Budgets neu zugewiesen werden, um das Marketing für Afroamerikaner in Kategorien zu verbessern, in denen sie die Konsumausgaben steigern.

“Wir müssen es besser machen” zu sagen, reicht nicht aus, behauptet Stoute und erklärt, dass die Verantwortlichkeit weit über die Black Box hinausgeht, die Dutzende von Marken in einem Zeichen der Solidarität mit Black Lives Matter auf ihre Instagram-Feeds hochgeladen haben. “Du willst mir ein Bild von dir zeigen, wie du dein Instagram verdunkelst? Warum zeigst du mir nicht ein Bild von deinem Board? Das ist Verpflichtung.”

LEAVE A REPLY

Please enter your comment!
Please enter your name here